如果在一周之前和你说起动画电影《大圣归来》，也许多半人会云里雾里不知道这部片子，也提不起兴趣。

而短短一周之后，它已经是整个暑期档最火爆的电影，没有之一。不仅在票房和口碑上双双实现了“逆袭”，更是成为国产电影屈指可数的“现象级佳作”。

下面本篇会深入解读这部《大圣归来》以及它可能对电影行业造成的冲击。

众所周知，电影营销的方式多种多样，无论是线下的走秀、快闪、发布会或者各式活动，还是社交媒体上的预热、发布海报、主创访谈、新闻稿等等，形式可谓五花八门。但《大圣归来》的主要营销方式却是最不可复制且完成度极佳的。

所谓“自来水”营销，即是指依靠影片本身的质量和强有力的口碑让观众和网友自发推荐，他们可能会在多个平台上发声，或者创造影评、视频、DIY作品、创意画等高质量的作品周边来让越来越多的人对这部电影感兴趣。

这样一来，片方也可以通过最少的资金达到相对较好的效果。

当然，能够做到这一点的电影屈指可数，就是因为它不仅要求电影本身质量过关，绝不能仅仅依靠明星效应或粉丝支撑来造势，

而且，电影本身也需能制造热点，符合大多数观众的审美，而非精品却小众的片子。至于营销公司在背后的推手，则可略过不表，他们实际的作用是导向和推手，而非主力和决定性因素。

放眼华语电影，能够做到这一点的电影几乎一只手就可以数完，但是一部没有明星、没有固定粉丝群、早期宣传极弱、排片极差的动画电影却做到了这一点。

如果仔细留意，你会发现朋友圈和微博在不知不觉间被刷屏，各个行业、各个年龄段的人几乎都会推荐观看，不可谓不强大。

影院经理排片的依据无外乎宣传力度、明星阵容、粉丝群体、影片类型这几点，《大圣归来》作为一部动画电影在这方面显然处于极大的劣势。不仅缺少传统意义上的“爆点”，公司也没有资金来支持进一步宣传，同时，同档期它面对的对手是拥有超人气小鲜肉李易峰、何炅执导的《栀子花开》和郭敬明《小时代》系列的最后一部。

因此，《大圣归来》的早期排片相当糟糕。哪怕在如北京、上海等大城市，也不过是百分之十不到的排片。

但是，随着口碑攀升，观众热情持续不减，越来越多的人被吸引进入影院，《大圣归来》出现了奇迹的一幕。

首先是近乎一票难求的地步。下图是影片上映近一周后、上海非市中心地区晚上10点半场次的上座率，你可以看到，连前排和偏僻座位都已被抢空。

这种现场在多个电影院，多个地区都是如此，影片在排片少于其他电影的情况下却实现了上座率最高、收益最高的奇迹。再之后，排片慢慢增加，票房继续递增，如今《大圣归来》总票房已经突破2个亿，而单日票房也超过了本该是大热门的《小时代》和《栀子花开》。

有了上述两点事实支持，《大圣归来》当之无愧成为了国产动画电影、甚至是国产电影的现象级作品，自然引起了整个电影圈和所有关心电影人群的讨论。

现象级虽然难以复制，但至少它为电影制作和电影营销提供了新的思路，也让未来行业多了一种可能。

溢美之词前面已经说都够多，但作为一部有足够热度的作品，有褒自然也有贬。围绕《大圣归来》的“黑点”就是网友们的激烈反应和营销过度。

比如有众多网友跑到毫不相干的新闻下面统一刷屏推荐电影，这自然会引起普通观众的反感，又或是一味吹捧电影，甚至到了不屑好莱坞真正意义上的经典。还包括过分夸大团队融资和制作的艰辛、被偷票房等等，有赞有弹属于正常反应，而某些粉丝的过激举动无疑为《大圣归来》的成功抹上另一份色彩。

那么，回到我们的主题，究竟为什么一只猴子能够创下国产电影票房奇迹？

如果你已看到电影，也许会说是因为影片本身质量佳、诚意足，那么观众愿意买涨。的确，质量是首当其冲的一个原因。在国产烂片横行其道的当下，难得有制作团队愿意奉献出足够的诚意，以8年准备、4年制作的认真来对待一部作品，而电影最终呈现出的剧情、人设、特效、画面、音乐、美术等都在水准之上。就算不能说十全十美，也足够让人看得愉悦且感动。

但是，光有质量是不够的，不然为何多年前秦海璐主演的《钢的琴》会仅仅收入几百万票房？要知道那也是一部值得高分评价的优秀国产电影。

背后的玄机无外乎以下几点：

首先，《大圣归来》虽然是动画片，看似受众不广，但孙悟空的故事家喻户晓，背景知识都不用普及就可以让观众迅速融入影片的设定，也算有着广泛的观众基础。且电影的整体基调并非小众文艺年或是故作高深，它将孙悟空的姿态放低，讲了一个接地气且有趣的故事。我们会从猴子和小孩的互动中感受到那份纯粹，也容易随着剧情一起跌宕起伏，代入感极强。那只猴子也像我们一样，青云路不见，平生多磨难。

另外，有一种说法是“报复性观影”，即是说同档期、甚至整个国产电影近几年的质量实在太糟糕，导致一旦有质量不错的电影出现立刻引起了大强度支持，这才让观众一窝蜂地涌入电影院、以最大的热情在网上推荐。

当然，创作团队背后的艰辛、没有看过的观众的好奇心、本就是此类电影受众的孩子等也是影片目前热卖的因素。

其实，再多的分析，加起来也不过是期望中国可以持续不断出现优秀的电影。尽管我们都知道《大圣归来》集合了天时地利人和的大好机遇不可复制，但总是希望，有朝一日，烂片可以票房惨败，精品得到各界激赏，各式电影都受到重视，电影不再被国界和制度所限制。